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工业企业大客户营销战略宝典
关注度:2054主讲:叶敦明  课时:1-2天  优惠价:20000元/天
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课程对象
  中高管理层 营销策划 销售经理总监
课程介绍
课程介绍:

  这些年,大客户营销日益成为工业企业关注的话题,似乎大客户营销也成了赢利的法宝。大家仿佛都认定:大客户数量和质量=公司销售战略成败。于是乎,工业企业们纷纷打出了大客户营销的口号,绞尽脑汁地开发大客户,一心想着内道超车的企业甚至将赌注压在了“能人营销”与“关系营销”上,于是灰色竞争日益激烈,压的许多企业喘不过起来。

  近几年,大客户营销日益走上正轨,越来越多的规范化上市公司和管理到位的大型私企,都在组织化地对待供应商了,在选择供应商时往往考虑很多因素,诸如品牌知名度、产品性价比、客户口碑、服务水平、战略联盟潜力等等,当“灰色”和“关系”无法再大行其道之时,许多企业的大客户营销陷入了困境。

  作为国内首位工业企业咨询式培训师,叶敦明一直认为,大客户营销不仅仅是一种销售技巧,而是在内部管理和外部营销的双重努力下才能达到的一种战略状态。忽略了基础工作,偏执地开发大客户,往往会竹篮打水一场空。本课程秉承上述思路,在企业整体营销战略诊断的基础上展开对大客户营销内涵的分析,提出大客户营销战略具体诊断措施,阐述大客户营销的组织建设和管理方法,最后讨论在大客户营销过程中品牌塑造与传播的互动问题。

课程目标:

  1、理解大客户营销在企业组织营销中的地位,掌握企业营销战略的诊断方法;
  2、深入了解大客户营销,树立正确的大客户营销观,为大客户营销实战奠定思想基础;
  3、掌握大客户营销战略诊断的具体方法,确保大客户营销战略的有效性;
  4、了解三种大客户营销营销组织机构的建设、管理方法及其与企业内外部的协同效应;
  5、领会大客户营销过程中企业品牌建设与营销传播的互动关系,为企业大客户营销战略的良性发展。
  通过本课程的学习,工业企业营销管理者将了解大客户营销的内在要求,掌握大客户营销由战略制定到具体实施的一系列策略步骤,领会以“战略先行、管理到位、传播互动”为主要思路的大客户营销三部曲,实现企业大客户营销战略的升级。

课程大纲:

  第一讲、企业营销战略诊断

  企业的大客户营销是企业组织营销的重要部分,在制定大客户营销战略之前,企业必须对自身整体战略的有效性进行评估。
  1、工业企业的两种常见战略误区:
  ①行业演变解析似是而非,企业战略错失良机;
  ②过于关注竞争对手举措,陷入被动竞争局面。
  2、企业营销战略诊断的四维评估法:
  ①纵向的时间对比法、②横向的标杆企业对比法、③垂直的经销商评价法、④平行的大客户反馈法。四维评估法的周期,通常以一个季度为单位,评估标准应质化、量化双结合,防止战略性评估落入到单一销量评估的桎梏之中。

  第二讲、深入把握大客户营销
  作为工业企业营销战略的重头戏,大客户营销,与其说是一个销售管理的范畴,不如说是一种管理哲学的思辨过程。
  1、多角度理解大客户的“大”
  大客户的确定要与企业整体战略及区域发展策略相呼应,切莫贪大求洋。大客户的“大”体现在三方面:
  ①单次成交数量大;
  ②初期成交额小,后期购买量具有加速度效应;
  ③客户拥有行业“大”影响。
  2、要熟悉并掌握大客户的思维方式
  3、要喜欢并善于利用大客户的官僚体制。

  第三讲:大客户营销战略的诊断
  想做好大客户营销,必须对企业的营销战略与销售策略进行全面排查与诊断。诊断是对企业的营销活力的把脉,一般分为外部诊断和内部诊断。
  1、外部诊断的五种方法
  ①PEST:它是政治、经济、社会和科技的英文缩写,是宏观经济的整体解读。它将企业个体与社会大集体有机地联系起来,但如果企业功力不够,战略就容易贪大求全。
  ②五力竞争模式:价值在于明晰竞争力磁场中的各种力量来源,很多管理者都喜欢这种精干的阐述方式,但其缺点是不能确定导致行业转折的主导力量的具体组合。
  ③行业演变四种轨迹:确定特定行业发展的具体阶段、经营要素特征、核心资产有效性、核心竞争活动的可持续性,从而为企业战略制定提供了详尽的参考因素,帮助企业避开投资陷阱,抢先抓住行业转变带来的新机遇。
  ④标杆法:瞄准龙头企业,解析行业经营优先要素,并通过雷达图等具体方式呈现自己的长板和短板,便于企业改进。
  ⑤价值链分析法:把上下游合作伙伴纳入到价值创造的整体环节,帮助企业以自身战略为核心,重组价值链关键环节,扩展核心竞争力。
  2、内部诊断的四种方法
  ①销售额占比;②利润净值;③品牌标杆价值贡献;④行业竞争地位。

  第四讲:大客户营销组织的三种类型
  1、三种大客户营销组织:
  ①临时小组:高层管理者抽调人马、组团出击;
  ②常设小组:销售干将牵头搭班子、打歼灭战
  ③大客户部:营销经理专项负责制、打阵地战
  2、无论大客户组织形式如何,他们都要与企业内部其他组织协调发展,形成五种内部协同效应:①信息共享平台;②精通业务管理的销售总监;③与公司决策层的互动;④主要部门负责人的客户服务意识;⑤跨部门团队的开放式合作文化。
  3、大客户营销的成败还取决于企业与外部销售组织的合作关系:
  ①调整、维持大客户组织与渠道经销商的平衡关系,共担风险、共享成长;
  ②通过深度合作加强企业与上游厂商的关系,而促进公司价值链经营战略的有效落地。

  第五讲:大客户营销组织的目标制定方式
  大客户组织的绩效考核与目标管理,是大客户营销效率的内在管理要素。根据多年的工业企业咨询服务经验,叶敦明推荐以下三种合适的销售目标制定方法:
  1、标杆企业对比法:
  是取得行业战略突破、品牌形象提升的有效做法,但对企业的整体实力和战略制定能力要求很高。
  2、资源投入产出法:
  根据自身能力而制定的自知之明型销售目标,这也是大客户营销负责人员最喜爱的科学办法,比较容易取得大客户营销团队的认同。
  3、基础销量比例法:
  是一种尝试性的目标制定方法,意图是在现有的常规销售基础上有所突破,增进客户含金量和销售利润率。

  第六讲:品牌塑造与传播
  1、最受大客户青睐的供应商品牌有两种:
  ①实力强大、质量可靠的强力型;②创新灵活、服务到位的新秀型。
  2、有效的品牌传播方式和手段。
  展会、行业杂志和网站、推广会等传统媒体,只能起到点状的短时传播,想实现品牌价值持续性、多角度、深层次的展示,需要借助一下三种方式:
  ①SEO网络推广;②销售人员的对话式传播;③适度的企业家或者企业品牌传播
  【案例】三一重工的向文波、远东电缆的蒋锡培的博客营销。远东电缆的品牌执行官。
  3、产品品牌与企业品牌的共振效应
  为大客户传递更多附加值,赢得他们对产品和企业的双重信任。
  4、品牌塑造与传播的互动
  大客户营销,也是向大客户学习品牌建设和共同发展的过程,工业企业品牌建设需要吸引大客户的主动参与。
主讲专家
叶敦明
叶敦明工业企业咨询式培训师
讲师介绍: 工业品营销传播网创建者,工业品营销研究院资深咨询师。7年、ABB和韩国现代电子等2家世界500强企业中高层管理经历,10年营销咨询实战经验,横跨消费品和工业品两大咨询领域。致力于工业品..
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